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ユーザー心理から決定する価格設定

CXLで消費者心理から価格設定の実験をおこなった記事がユニークだったので備忘録として紹介します。

オリジナルの記事では、A/Bテストについてや、寄付と組み合わせた価格なども紹介されています。ここでは価格帯による実験結果を紹介します。

雑誌の価格による実験

下記の3つのオプションがあります。

  • Aオプション「オンライン版」59ドル
  • Bオプション「印刷物」125ドル
  • Cオプション「印刷物+オンライン版」125ドル

100名の学生が購入したのが下記になります。

  • Aオプション 16名
  • Bオプション 0名
  • Cオプション 84名

お得な「Cオプション」が一番売れますよね。

次に全く売れなかった「Bオプション」を無くすと、学生が購入した数は下記になりました。

  • Aオプション 68名
  • Cオプション 32名

一番売れていた「Cオプション」が売れなくなってしまいました。

「Cオプション」の引き立て役として「Bオプション」が必要だったわけです。
いわゆる「コントラスト効果」です。

旅行プランの実験

下記の旅行プランがあります。

  • Aプラン「パリ旅行」
  • Bプラン「ローマ旅行」

顧客は、どの旅行プランが良いかの判断基準が無いため、選ぶのが困難でした。

そこで下記のプランに変更します。

  • A+プラン「朝食付きパリ旅行」
  • A-プラン「朝食なしパリ旅行」
  • Bプラン「朝食付きローマ旅行」

圧倒的に「A+プラン」が選ばれました。

パリとローマを比較するよりもパリの2つの選択肢を比較する方が簡単だからです。

写真共有サービスの実験

コントラス効果も意識した複数のプランでテストしました。
有料プランには「14日間の無料トライアル」が付いています。

  • プランは「年間49ドル(写真とビデオが共有できる)」の1つだけ
  • 「年間49ドル(写真とビデオが共有)」
    「年間24ドル(写真のみ共有)」
    の2つのプラン
  • 「年間49ドル(写真とビデオが共有)」
    「年間24ドル(写真のみ共有)」
    「無料(写真500枚まで)」
    の3つのプラン

最も収益が高かったのは「年間49ドル 1つだけのプラン」でした。

「年間49ドル、年間24ドルの2つのプラン」は最も悪いパフォーマンスとなりました。

このことから「人々はシンプルであること」を望むケースがあるという結果になりました。

ちなみに無料プランの用意で登録者は12%増加しましたが、継続して利用するユーザーは最も少ない結果となりました。

ビールの価格帯の実験

下記の2つのビールを用意しました。

  • 2.5ドルのプレミアムビール
  • 1.8ドルのバーゲンビール

80%の人が「2.5ドルのプレミアムビール」を購入しました。

これに「1.6ドルのスーパーバーゲンビール」を追加しました。

  • 2.5ドルのプレミアムビール
  • 1.8ドルのバーゲンビール
  • 1.6ドルのスーパーバーゲンビール

結果は下記になりました。

  • 2.5ドルのプレミアムビール 20%
  • 1.8ドルのバーゲンビール 80%
  • 1.6ドルのスーパーバーゲンビール 0%

「人は中価格帯を好む」という結果になりました。
そこで、価格のみを上げて実験してみました。

  • 2.5ドルのスーパープレミアムビールを3.4ドルに
  • 1.8ドルのプレミアムビールを2.5ドルに
  • 1.6ドルのバーゲンビールを1.8ドルに

結果はやはり「中価格帯」のプレミアムビールが最も選ばれました。

  • 3.4ドルにしたスーパープレミアムビール 10%
  • 2.5ドルにしたプレミアムビール ほとんどの人が選んだ
  • 1.8ドルにしたバーゲンビール 少数の人が選んだ

このことから「最も売りたい商品を2番めに用意する」のが効果的なのが実証されました。
また、価格に関係なく常に最も高価な商品を選ぶ人がいるということもわかりました。

魔法の数字「9」の効果

「40ドル」の商品を「39ドル」にするだけで飛ぶように売れます。

マジックナンバー「9」の効果は長年議論されてきましたが説明することはできず、魔法の数字として使われています。

この値札を「通常48ドルが40ドル」としたところ「39ドルの値札」より売れました。「アンカリングの効果」です。

さらに値札を「通常48ドルが39ドル」としたところさらに売れました。

値札のデザインを「48ドル」を小さく「39ドル」をボールドで大きくすることで、さらに効果を上げることができました。

実験結果から価格を用意する

実験の結果から、プランを用意する方法が紹介されています。

  1. 3つのプランを用意して、販売したい商品を2番めのプランにします。
    商品が高価であれば、ホームページは高価なデザインにします。
  2. 一番安いプランは囮です。2番目のプランと近い価格なのに、機能やサービスが劣る内容にします。
  3. 最も売りたい2番めのプランの価格は「9」で終わるようにします。
    さらに以前より値引きされた価格であることを表記します。
  4. 一番高いプランは、2番めのプランよりはるかに高い価格にします。
    あまり売るつもりはなくても、常に最も高価なプランを望むタイプもいるので、満足できるサービスを提供できるようにしておきましょう。

オリジナルは古い記事ですが、長く人気にある記事のようです。
価格やプランを決めるのに参考にしてみてくださいね。

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